La obra publicitaria como obra colectiva

[Derechos Reservados ©, 2010] - La creación en el ámbito publicitario viene determinada generalmente por relaciones de encargo del anunciante (o persona que requiere publicitar su producto o servicio) a otra persona cuya especialidad es la de la concepción y creación de una imagen, generalmente agencias publicitarias. Estas últimas, a su vez, encargan la creación concreta a un grupo de especialistas, técnicos y artistas, sea arrendando sus servicios por obra determinada, sea mediante relación laboral  o de empleo.

Es en tal cadena donde nos encontramos con el principal problema que hace particulares las relaciones de derecho de autor en cuanto a la creación publicitaria: ¿quién es el titular de los derechos de explotación?, ¿y de los derechos morales?, ¿la persona o entidad cuyos bienes van a publicitarse, que paga los costos y procura ganancias a las agencias?, ¿las agencias, como aglutinadoras de todos los conceptos y personal creativo que conformarán el producto publicitario?, ¿los creadores mismos, o sea las personas físicas que intervienen en la creación?

La respuesta será una u otra según sean los intereses en juego. Cada una de las partes intervinientes creerá detentar tales derechos para sí mismas, de manera más o menos absoluta, o los desdeñará incluso, en virtud del grado de importancia que tengan en la cadena, de los intereses económicos concretos y del grado de conocimiento de los derechos que podrían hacer valer. [Para más información dirigirse a la autora en autoresdelmundo@gmail.com]

Obras pre-existentes y obras especialmente concebidas para la publicidad

[Derechos Reservados ©, 2010] -  Usualmente, la utilización de obras pre-existentes para su inclusión en otra obra, sea de un fragmento o en su totalidad, o mediante modificaciones a la obra, requiere el consentimiento del autor de ésta, especialmente en el último caso, so pena de atentarse contra el derecho de integridad que la ley reconoce. Aquí cabe recordar  que el respeto a la integridad de la obra puede subsistir como condición, incluso si la obra está en dominio público, dada la nota de perpetuidad de los derechos morales.

Si se trata de obras especialmente concebidas para la publicidad, se da la situación de identificar a su titular originario: el autor o la entidad o agencia publicitaria. De ahí, saldrá la legitimación para hacer valer derechos frente a la competencia desleal de quienes pretendan utilizar conceptos y diseños similares. Del mismo modo ha de suceder con relación a los derechos de autor como tal, en cuanto a la reproducción, nombre e integridad de la obra, fundamentalmente. [Para más información dirigirse a la autora en autoresdelmundo@gmail.com]

La “creación publicitaria” y el derecho de autor

[Derechos Reservados ©, 2010] - La publicidad, con sus técnicas e integración de arte, sicología, sociología y cualquier otra ciencia moderna acerca del hombre, basa sus “creaciones” en ideas creativas sui géneris.  Pero, para el derecho de autor las ideas no son protegidas en sí mismas, sino en cuanto sean expresadas en una forma accesible a la percepción humana, y de modo personalizado, es decir plasmadas objetivamente, aunque sea inacabadamente.

Visto así, la fórmula tutelar del derecho de autor dejaría desprotegido este componente del producto publicitario, por cuanto para se presume legalmente que las ideas han de fluir libremente, como garantía de la máxima potenciación creativa del hombre sobre temas u objetos semejantes. Luego, las ideas publicitarias tendrían que protegerse mediante otras fórmulas, como la del secreto o confidencialidad entre personal creativo y agencias de publicidad, y el compromiso contractual de no divulgación de ellas sin autorización, hasta tanto no sean expresadas en una obra como tal, sea ésta un eslogan, un dibujo, una fotografía o un personaje publicitarios.

La originalidad como requisito para obtener la protección del derecho de autor sobre una creación, una vez que ella es expresada en forma de obra, deberá examinarse en este caso también de forma especial, pues si, por ejemplo, generalmente no se acuerda una protección de derecho de autor sobre los títulos, deberá protegerse el eslogan, a menos que éste no posea ninguna nota de personalización, como se protegen los dibujos, las fotografías, las obras audiovisuales y los textos  publicitarios.

Además, pudiera invocarse la protección civil, a través de las leyes sobre competencia desleal - las cuales traen consigo sanciones civiles para los infractores - y las normas sobre derechos privativos - que traerían consigo sanciones de índole penal y civil-.  [Para más información dirigirse a la autora en autoresdelmundo@gmail.com]